--星巴克总裁演讲

2009APEC中小企业峰会由新加坡贸易发展局、中国国际贸易促进委员会、杭州市人民政府、阿里巴巴集团主办。本届峰会的主题是“小企业，大梦想”。来自亚太地区21个成员国的APEC企业家代表、海内外商人精英，从世界各地齐聚杭州，就中小企业发展问题进行深入探讨，总结全球中小企业的“过冬”经验，丰富的经验在这一国际性的“圆桌”上，得以充分分享。

峰会上，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德?舒尔茨发表了题为“小企业的百年之路”的演讲。

以下为霍华德·舒尔茨现场演讲的文字实录：

我代表星巴克公司来到这里，感到非常高兴、非常荣幸！

我今天没有特意准备什么演讲稿，只想从内心深处跟大家谈一谈人性，这个对我来说非常重要。在前一个讨论上，大家讨论了资金方面一些难题，我想在我的讲话里也会谈一下。我曾经遇到融资方面的巨大挑战。我们当时很小，可能比在座的还要小。

一个月之前，我在非洲大陆，在卢旺达（在过去的五年间我去过三次），那里发生了很多的事情，出现过种族屠杀，但是由于他们总统的领导力很好，他们终于度过了这个难关。星巴克开了第二个支持农民的办事处，专门让他们获得可持续发展，在未来赚更多的钱。当时我们坐政府的直升机去一个咖啡种植园，在我们准备降落之前，从窗户看出去，大约有五千人在那里等候迎接我们，他们非常欢迎我们的到来。

很多人或许一生没有见过一个白人，我下了飞机，一下子被巨大的热情所淹没了，虽然他们很穷。我当时跟政府官员说，能不能让我跟这些农夫单独相处五到十分钟，我要跟他们有一个推心置腹的交流，不希望有任何人插足，只要有翻译就可以。我想让翻译用他们自己的语言告诉他们，他们在卢旺达的生活是怎样的，而我又可以帮助他们做些什么。

一开始这个对话进展非常缓慢，后来让我感觉惊讶的是，一个女农民站了起来，翻译也停顿了，他好像对这个女农民所说的话感到镇静。随后他翻译说，舒尔茨先生，你问她你可以帮助她做什么？她的回答是，你能不能帮她买一头奶牛。我问为什么要买一头牛？然后女农民就开始说她的故事了，她说她需要新鲜的牛奶给她的孩子们喝。我们的公司在51个国家有17000多家咖啡店，我们的销售额超过100亿美元，而这位女士只要一头奶牛。我感觉非常震惊，反差非常大，拿这件事来做比喻，我们作为一个人、一个公民，到底有什么样的责任？而我作为商业领袖又有什么责任？

为了更好地回答这个问题，得再回到我们的开头，我们开头不是一家大公司。我出身在纽约的布鲁克林，我不知道有没有一种翻译叫作公屋。其实我是在公屋出生的，我父亲一年的工资从来没有超过10万人民币。很多其他孩子有很多东西，可我从来都没有。在我七岁时发生的一件事彻底改变了我的世界观，从那以后我对他人、对世界、对责任感的理解完全改变了。

七岁的某一天我放学回家，走进我们那间小小的屋子，我的父亲躺在沙发上，他盖了一条毯子，他是蓝领、就是卡车司机，没有受过教育。他的生活很不容易，在生活场所、工作场所都得不到尊敬，因为他没有文化。而那一天（1960年左右）他摔了跤，摔伤了他的臀部，在那个年代，你没有医保，也没有工伤赔偿，若摔了跤，你的生涯就终结了。但就在那一刻，我看到了所谓美国梦的真谛！七岁的时候我不知道我有这么一天会承担这么大的责任，但是那一天我学会了怎么去看这个世界。

如果快进一下，来看看星巴克的成就，其实星巴克并不是一开始就这么大。刚才和马云讨论，他说你干吗不跟他们说说你当时的融资有多难。确实很难！在1984、85年的时候，我们要为一个咖啡店的概念要去融资。因为我们跟传统的咖啡店不一样，速度比它们快，而且我们还要给每一位员工医保，给他们关怀。其实很多人并不相信，我花了超过一年的时间才融到了380万美元，这个事情我心里记得很清楚。我想通过我的经历，给那些目前融资有困难的一些小企业一些鼓励。当时我的妻子怀孕了，怀了我们的第一个孩子，而当时我的工作是为星巴克融资，我没有工资。他的父亲跟我去散步，我们坐下来，他说，霍华德，我知道你有一个梦想，但是你没有工作，你得有一份实际的工作。我那时跟他说的和我现在要对大家说的是，有时候胜和败之间是非常微妙的，可能只是一步之差，而这一步就是激情，就是承诺，有时候可能还是一点点运气。但是肯定有人跟你说，做点别的事情，做点安全的事情，做点保险的事情。也有很多人跟我说过，他们有许许多多很好的想法，但是他们没有追寻他们的梦想，所以我要对大家说，不要让任何人（不管是你的父母，你的朋友，还是你的同事）说你的梦想是不能相信的，不要听他们的。

中国是世界瞩目的焦点，我们在美国看到中国发生了变化。我每年来中国，都无法相信中国大地上的快速发展，释放出这么多激情和创新，这是多么令人不可思议，所以大家坚决不要放弃。

我还想再跟大家讲一下在我的职业生涯中的一些经验和教训。我也会犯很傻的错误，星巴克不是一个完美的公司，我们每天都在犯错误。我们的商业模式可能不比人家好，可却与众不同，这跟我的背景有关。我们的商业模式从第一天开始就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡，我们既要赚钱也要回馈，我现在回头看看，星巴克为什么能成功？不是因为房地产方面做得好，不是我们的咖啡做得好（当然我们的咖啡质量都是最好的，我们做的方法也非常精细），是因为我们让消费者对这个品牌充满了信任。

今天你成立一个公司，创建一个公司，你肩负着责任，你要让你接触的每一个人都要建立信任感，要负责、公开、负有道德感地做事情。我知道在座的大多数都是网商，今天的网络其实已经完全消除了距离差异，同时它也可以帮助我们看到真理，看到真正的价值观、正确的价值观。

再回到信任这个话题上来说。如果你不能超越你客户的期望，你就无法打造一个好的公司，但是为了达到甚至超越客户的期望，你必须首先超越你的员工的期望。不管是小公司，1个人，2个人，还是100个人，无论多小的公司，其实你都要不断照顾它，跟照顾你的孩子一样。要对这个公司有记忆，现在你做的每一件事情，每一个行动都会在公司的历史上留下记忆。你不要走捷径，要尽你最大的努力投资你的公司，让它成长，而最重要的是吸引那些与你有相同价值观的人一起工作。

我不知道我说的这些等翻译过来候是不是还可以理解。在美国，如果你去大学，你要考试，然后获得一个智商值，很不幸，你入学的时候就被打下这样的烙印。对我来说这不是很好的办法，我招人，并不关心他们的智商有多高，他们有多么聪明，我更关心的是其他两个品质，我叫它们CQ和EQ。CQ对我来说非常重要，就是好奇心，我希望人们对这个世界有一种好奇心，我希望他们能够去探究未来会发生什么事情，我希望他们因不满足现状而去不断地推陈出新，不断地改善自己。EQ是情商，在这样复杂的世界里，你需要有情商。我希望我招的人有很高的CQ和EQ，而不是传统意义上我们所关注的智商。如果三者都有，那就是科比?布莱恩特这样的人了，但毕竟这样的人是少数。

还有一个问题，你把人招进来后，接下来怎么做呢？在我看来，尽管成就一个公司需要有不同的部门、不同的能力的人，需要成立IT市场部、制造部等等，但是最重要一个部门，也是很多时候最被忽视的部门就是人力资源部门。要打造一个伟大的公司，没有伟大的人是不行的，没有一个好的环境，大家不能够同心协作，那也是不行的。我们公司建立的是非传统模式，没有做广告，也没有市场营销，我们在大陆大概250家店，对我们来说这是公司的未来。中国大陆现在是除北美之外我们的第二大市场，我们在这里不做广告。所以你问问自己，你是怎么知道星巴克的，大家是怎么知道星巴克是从哪里来的？

1996年的时候，我们在北美之外国际的市场——东京开了我们的第一家店面，当时我们的员工没有任何国际经验，我们不知道该怎么做。那怎么办？我们雇佣第三方的咨询师（当然我也不是建议大家都去雇佣第三方的咨询师），他写了一份很厚的报告然后交给我们，说如果你们去日本一定会失败，因为你们付不起房费，日本房价非常高，而且也没有喝咖啡的文化。那我们怎么办？是否还要进军日本市场呢？当时我们就不再雇佣这个咨询师了，不管怎么样我们还是要进军日本市场。

当时日本的气温非常高，那天晚上我和我们的伙伴说，温度这么高，我们期望的情况可能并不是那么好，我的翻译也不敢跟我的日本合作伙伴说。但是我的翻译和我说，事实上我们在日本将会取得很大的成功。当时我在美国同事告诉我，我们的广播电台CNN会为我们在日本开这个店铺进行直播，这个是好消息。我们早上六点开车到日本的店面，我们开得非常快，看到在店门口长长的队伍，我们很吃惊，你们是不是雇了这些人过来捧场，他们怎么知道我们在这里开张？他们之所以知道，并不是因为美国人、日本人和中国人有什么区别，而是因为真正人性的共通，这是全球所有人都有的一种感情，也就是说他们会尊敬某一些价值观，他们希望被联系起来，达成一个社区，然后在这个社区里面进行感情的交流和维系。

这其实也是一种营销，我们看到的营销不仅仅要用传统的方式进行，更会是一种全新的观念。我自己也是感同身受，我觉得现在这个时代，信任对我们来说是一件非常脆弱的事情，在很多私有企业，很多的机构里面，一些传统的沟通渠道和沟通方法已经不可能在未来继续实施下去，我们也看到这样一种变化的趋势。

那如何获得信息？一个公司的诚信是口口相传的，而且要和人道联系在一起，你是通过朋友和伙伴得到信息，而不是非常依赖于广告信息。我们可以看到，每个公司在市场里都有许许多多竞争对手，很多公司在各个行业里有各种各样的竞争对手。如果是做同一样产品，作为消费者比较两个公司的时候会注意公司的价值观是什么？愿景是什么？一个成功的公司能够真正表现出诚信，而且可以从收入中去回报消费者，这样的公司才是竞争中的胜出者。

我们在51个国家创建了我们的分公司，这些分部里所有的员工都是我们最重要的资产，至今为止，对我们来说，每个不同的国家对于文化融合的不同经验是最重要的经验，而且不管在哪个国家，都是以人为本。我们非常致力于为当地的人群提供服务，提供咖啡服务，如果要展望未来，我觉得这个世界不会以美国为中心，当然也不会以中国为中心，我们要去建立一个成功的、可持续的行业。一个公司一个标准事实上已经变化，而且永远会变化下去。

我们刚才也谈到融资难的问题，这个问题不仅仅是在中国产生，在美国也产生，美国也会讨论诚信，我们获得消费者和客户的诚信。美国的金融危机到现在还没有停止，美国的经济现在仍然处于一种箫条状态，而且我们现在所使用的商业模式不再是传统，我们要不断随着今天变化的环境调整自己，改变自己。我想对我来说很重要一点就是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，勇于突破传统原则和规律，具有创新精神的创业者才更加有可能成功。另外，还要从身边的小事做起，因为小事可以为社区得到反馈。如果这样做，你一定会收到回报，因为客户也非常希望看到公司在这方面的责任。

我很想回到卢旺达，再去和那个女农民交谈一下，她想向我要一头母牛。

我还要谈谈另外一个有趣的故事。当时是在伦敦，我走进一家奶酪店，它在一条非常繁华的街上，旁边有很多时装店，突然之间我转到一家小店门口，上面写着“奶酪”。我想这家店的格调和周围的店不太一样，我走进去，看到柜台后面站着一个男士，穿着一件破破烂烂的衬衫，还有破洞，不太体面。他站在柜台里面跟我交谈，我当时非常好奇，很尊敬地跟他交谈了五到十分钟，我觉得太吃惊了，在这样的店铺里，你真能卖出那么多的奶酪来支付你的成本吗，你是怎么做的？他转过来告诉我，年轻人你是对的，事实上我支付不起这个成本，我是这家房子的主人。然后他就陈述了他的故事。我想在座的每一位都有自己背后的故事，是你所拥有的故事，而这些故事都要有陈述的机会。要向人讲述，因为每个人都有一种进行情感上交流的需求。当时这个男士说事实上店铺已经开了100多年，而我为什么每天到这里来上班，事实上就是一个词——诚信。这个词在当今社会已经不被注重，什么叫诚信？我的父亲、祖父，曾祖父都是从事奶酪事业的，我今天站在这里，是为了延承他们的事业，对他们表示一种尊重。我的儿子现在在当时祖父经营的一个农场里，在生产这些奶酪，我们的事业是家庭的事业，我们希望对家庭事业的历史表示尊重，并希望把这个传统延承下去。

对他来说，经营这个奶酪店不是为钱，而是为品尝每一块奶酪的顾客都非常精确地描述一个奶酪的来源。我当时在这个店里花了30美金购买他的奶酪。

在现在这个社会，你真正为了钱去创业，那已经是很肤浅的目标，这些创业者往往不会取得成功。一个创业的背后一定要有它的理念和价值观，最大的成功是别人可以分享你的这种理念和价值观。所以今天我们也是朝着这个目标奋斗。

我去拜访卢旺达也是出于这种目标，我希望今天世界各地的每个人，都要为你们所听到的、所看到的和决定的承担一种责任。当我们听到卢旺达的女士提到想要一头奶牛的时候，我们已经不是旁观者了，我们置身其中，这是我们一种责任。

作为公司来说，我希望能善待我们的员工，能够朝着这个目标前进，能够为卢旺达的家庭、个人提供财务支持，以便使更多的这样的女士能有这样的奶牛。

一个公司真正要可持续发展，就一定要找到一个权衡，在利益追求和社会的责任方面找到权衡。事实上在演讲者讨论里，我听得很清晰，我回想起我创业初期要找资金的难处。但是我每天不断地梦想，我想如果你们每天做梦想的话，你的梦想也会变得越来越大。